TalkingData:从瑞幸咖啡“崩盘”事件探究国内咖啡行业走势

发布时间:2020-05-22 14:12       来源:美通社       编辑:咖啡资讯网
    TalkingData发布了咖啡行业数据报告《从瑞幸咖啡“崩盘”事件探究咖啡消费人群特征差异》。在近期“瑞幸风波”的背景下,关于国内咖啡市场,人们一定会存在这些疑问:“各品牌消费者是否存在一定差异?”,“期间各城市、各咖啡品牌门店流量如何?”,“期间各咖啡品牌App安装与活跃趋势?”,消费者是否会有一定的品牌迁移?等等。通过TalkingData发布的该行业报告,便可一探国内咖啡市场的究竟。
瑞幸咖啡
    从全球咖啡消费总量变化趋势看,欧洲仍然是全世界咖啡消费的重心,但是亚洲和大洋洲咖啡消费总量的增长速度相对较快,市场潜力有所显现。与欧美代表的美国、亚洲代表的日本对比,发现中国咖啡消费远未形成日常饮用习惯,相比之下,速溶咖啡市场的消费习惯有所领先。

    随着中国咖啡消费市场的打开,以及咖啡消费群体由一线城市向新一线、二线、三线等城市扩展,未来中国咖啡市场规模或将连续4年实现20%以上的增长速度,预计2023年市场规模或将突破1800亿元。中国咖啡消费习惯尚在培育之中,未来将在咖啡门店更多覆盖的趋势下,部分消费者有可能形成咖啡消费的忠实用户,预计2023年中国人均咖啡消费超过10杯。

    主流咖啡品牌用户性别整体为男性高于女性,其中麦当劳用户男性较多,占比超过6成;瑞幸咖啡用户年龄层相对较低,集中在30岁以内的90后用户,或与其定价策略相关,比较适合学生群体和初入职场人群;星巴克或因为其售价相对较高,25岁以下用户则占比最低。

    基于TalkingData应用行为标签数据可以看到,星巴克、瑞幸咖啡用户小资和文艺属性相对突出,他们对民宿短租、演出类应用偏好度较高。其中星巴克用户商务属性更高,他们对航班、行程管理类影响兴趣突出;瑞幸咖啡用户年龄层较低,对高等教育类应用偏好度较高;麦当劳和肯德基用户生活属性较高,他们对优惠券和美食的关注度较高。

    2019年以来,瑞幸咖啡移动App的月活(MAU)呈现逐步上涨趋势,并逐渐拉开与星巴克、肯德基、麦当劳Pro等其他平台的差距。2020年2月由于受到疫情影响,各个平台的服务均受到影响,月活规模出现大幅下跌。但是随着疫情形势的好转以及社会经济复工复产,各个平台在2020年3月开始进入恢复阶段。相比之下,星巴克、肯德基的月活水平尚未恢复至2019年平均水平,而瑞幸咖啡和麦当劳Pro则已恢复到2019年平均水平之上。

    各个App用户在应用内的行为亦发生一定变化。基于数据可发现2020年2-4月期间,瑞幸咖啡和星巴克用户的移动应用月均使用时长和月均使用次数相比2019年有所下滑,说明在诸如临时闭店、营业时间缩短、人流量减少等的影响下,用户对外卖咖啡的消费需求有所降低。这从一定程度上影响到了相关企业的业务运营,比如,星巴克中国第二财季同店销售下滑50%,其中2月中旬的同店销售额下滑幅度高达90%,这足见疫情对外卖咖啡行业的影响。而以餐食为主的肯德基和麦当劳受到的冲击相对较少。

    肯德基、麦当劳作为老牌快餐连锁店,在中国大陆范围内门店数量相对较高,其中肯德基以5000+门店居于首位;瑞幸咖啡短短几年内以惊人的开店速度,在2020年一季度线下门店数量赶超星巴克,与星巴克并肩成为国内两大连锁咖啡专营店巨头,远超Costa、Tims咖啡等连锁品牌的线下门店数量。

    2月3日以来,各类企业陆续复工,交通枢纽咖啡店客流首先得到恢复,但受疫情影响,国人商旅、出行频次较低,导致交通枢纽咖啡门店客流在返工潮后,客流量持续低迷;居家办公用户或更多以外卖的形式居家喝咖啡,生活区附近商圈咖啡销量在居家办公初期客流恢复速度较快;三月以来复工人员不断增多,办公区咖啡门店客流量增长趋势显著。

    随着陆续恢复办公,各品牌线下咖啡门店陆续恢复营业,麦当劳和肯德基营业范围涉及餐饮、且店面分布较广,其客流恢复速度最快;其次,星巴克和瑞幸咖啡门店分布较广,在恢复营业初期客流恢复速度相对较快,Tims则在中后期发力。

    随着咖啡行业的兴起,关于咖啡人群的获客开始成为市场关注的对象之一,除了媒体的效果营销、品牌曝光等触达手段,部分咖啡企业也开始采用AI算法、数据模型等的方式,增强咖啡人群的精准挖掘。TalkingData已经推出了咖啡高潜投放人群包数据产品,为咖啡行业营销和获客带来了更加智能的服务。




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