连咖啡硬重启,一个中国的咖啡创业故事

发布时间:2020-09-29 16:27       来源:商业与生活       编辑:咖啡资讯网

连咖啡硬重启
“你们看到了许多关于「连咖啡关店」的新闻,都是真的。说实话,这个过程非常艰难。万幸,最糟糕的时候已经过去了,我们又回来了。”

9月3日,连咖啡的微信公众号“连咖啡微服务”发布了署名为“硬重启中的”的文章《消失100多天后,我回来了》。

今年6月初,连咖啡曾陷入了关店风波。但在沉寂三个多月之后,它又正式宣布回归,并且不再局限于现磨咖啡,而是进入了一个包括速溶、即饮在内的更宽广的咖啡零售赛道。

作为一个中国的咖啡创业品牌,从早年依靠微信小程序拼团“冷启动”,到此次“硬重启”复活,连咖啡的创业经历,其实也是中国咖啡创业市场的一个缩影。

滴滴创始人兼CEO程维曾说过,创业之路就像推开一扇门,外面是漆黑一片,这条路是不清晰的,是一边摸索,一边认知,一边修正的过程。

连咖啡硬重启2

回看过去6年,连咖啡一直在不断的自我修正。但是,虽然经历了多次重置,它的决心没有变化。“我们依然想要书写中国咖啡自己的故事。虽然这并不容易,但很有意义。”

一个中国咖啡企业的浮沉

2014年,美团还没正式进入外卖领域的时代,王江就注意到了一个现象,购买星巴克的人一半以上会选择带走,而不是堂食。为此,他创立了连咖啡,为星巴克、Costa等连锁咖啡品牌外送服务,想验证外送咖啡是不是一门好生意。

早期的连咖啡,通过微博、公众号,甚至电话,从各种渠道接收用户购买星巴克的外送订单,组织团队代购咖啡送到用户手里。一年时间,就拥有了稳定客源,日订单就达到了小几万。有数据显示,当时,星巴克全天3%的订单都是由连咖啡送达用户手里的。

王江总是能够敏锐的洞察到市场的变化。2015年,在美团和饿了么开启一场外卖补贴战争之前,连咖啡推出了自己的咖啡品牌,并全面暂停了星巴克的外送服务。虽然这种一刀切的做法,让连咖啡暂时失去了一批星巴克的忠实用户,但也让连咖啡成为当年众多代购星巴克平台中唯一生存下来的选手。

之后的两年里,连咖啡不断的自我调整,在线上通过微信服务号引流,在线下以类前置仓咖啡站点代替门店,并在 2017年初解散了自有的配送团队,进一步降低了配送成本,提升了配送效率。公开资料显示,连咖啡在2017年实现了整体盈利。

此时,随着新零售等概念的兴起,风险投资界开始注意到中国咖啡市场的潜力,大批创业者不断的涌进来。

IT桔子数据显示,2018年左右,中国市场共计有143个咖啡及咖啡馆品牌续存,共计发生20起投资事件,交易金额超过了10亿元。最典型的就是瑞幸咖啡在2018年完成了2轮融资,获得超过4亿美元的投资;而连咖啡在2018年也有来自启明创投、高榕资本的1.58亿的B+轮融资。

连咖啡硬重启3

市场的裹挟之下,连咖啡也走过一段烧钱的弯路,把补贴和门店扩张提上了日程。数据显示,到2018年底,连咖啡在北上广深已有400家门店,在咖啡售价上,也从之前的每杯售价20元多,降至了十几块钱。

但是,2019年开始,资本市场悄然降温,王江夜很快又意识到了自己可能走错了方向,逐步关闭了部门盈利能力明显不足的门店。

今年,一场突如其来的疫情打乱了众多行业的发展步伐。尤其是线下的现磨咖啡生意一度暂停,这也使得连咖啡陷入了关店风波,业务一度陷入停滞状态。直到9月,连咖啡再次回顾公众视野。

回看连咖啡过去的六年,从代购星巴克到自有品牌,从线上零售到门店,从微盈利到亏损,从扩张到关店,从消失到硬重启,其实也是中国咖啡市场的发展写照。

而作为一家创业公司,输赢在牌桌上,只要不下牌桌就有机会。

不断走出舒适区,找到新赛道

2020年,新冠疫情的出现,重新改了全球的零售格局。

受疫情的影响,线下零售实体的发展一度受阻,陷入关店危机。作为上市速度最快的咖啡零售品牌瑞幸也因此被掀起了一场退市危机。众多的自助咖啡机、“现磨+配送”的模式的参与者也都在市场上逐渐失去了声音。

但与此同时,偏于线上零售的速溶咖啡品牌吸引了投资方注意力,包括三顿半、时萃secre等。2020年天猫618的数据显示,三顿半跃升为冲调大类榜首,排在它后面的店铺,有雀巢、星巴克家享咖啡。

三顿半的投资方,峰瑞认为,硝烟四起的现磨咖啡市场即便增长很快,也只占中国咖啡市场的 15-20%。相对不起眼的速溶咖啡,却占据 60-70% 的市场份额。

显然,这是一个更大的咖啡市场。此次,“硬重启”的连咖啡,把业务方向也瞄准了门店业务之外,这块此前未曾触及过的领地。

根据连咖啡介绍,在产品方面,在保留部分咖啡业务外,还将推出但不限于胶囊、浓缩液、冻干粉、冷萃液、瓶装咖啡等预包装形式,意味着连咖啡正式进军快消饮料行业。

在布局渠道上,除了此前的微信公众号和小程序以外,连咖啡还将在天猫、便利店、加油站等渠道布局业务。另外,连咖啡还强调,产品的配送范围变成了物流范围,服务地理位置也从北上广深转向了全国各地。

这一次,连咖啡真的要大变样了。

连咖啡硬重启4

连咖啡创始人王江的履历十分的丰富,是一个连续创业者,也是美团、e代驾、UC浏览器的天使投资人。他非常的了解创业规律,也知道一个企业会经历怎样的挑战。

王江曾表示,一个有经验的创业者是不看周期的,不会去想风口在哪里,创业者只计算时机,计算趋势,计算自己的能力。

而回看连咖啡的创业故事,从星巴克外送,到自有品牌,从开店到关店,从线上到线下再重回线上,从现磨到快消饮料,正是一个创业根据市场的变化和自己的能力,不断的自我重置,自我重启,不断走出舒适区,找到新赛道的故事。

创业从来没有什么轻而易举。只有深耕行业、洞悉行业本质的创始人,才能有深刻的用户洞察,找到属于自己的赛道。

世上也没有白走的路,每一步都算数。虽然连咖啡走很多弯路,现在他们对中国的咖啡市场已经有了正确的认识。

发布第一款回归新品的当天,连咖啡联合创始人张洪基通过朋友圈表示,新品雪克雪克能量咖啡,5个小时在私域的销量就达到了100万。作为一个新品牌,能够在第一天就能取得这样的成绩,其实也是连咖啡过去6年积累的结果。

咖啡依然是一门好生意

有人说,中国的咖啡故事是瑞幸鼓吹出来的,中国其实是个顽固的茶社会。这种说法显然故意忽视了年轻人的饮食习惯正在发生的改变。

就在这两个月,有着351年历史的同仁堂也进入了咖啡市场,它的门店因为“咖啡杯里泡枸杞”,成为网红打卡点。同仁堂知嘛健康的负责人表示,选择咖啡店作为切入点,意在迎合年轻人需求。

同仁堂调研了解到,咖啡赛道本身就有着比较广阔的发展空间。在2010年至2019年期间,我国咖啡市场的整体消费量每年都会有10%左右的上涨空间,到2019年人均消费量达到7.2杯。

而全球咖啡巨头星巴克在2020财报中表示,受疫情影响,在全球同步关闭北美市场400家门店的同时,中国将新开至少500家门店,而中国也将超过美国市场成为全球最大的星巴克市场。

连咖啡硬重启5

显然,在中国,咖啡依然是一门好生意。

今年天猫618的数据显示,咖啡类产品依旧受到用户追捧,其中全行业咖啡类产品仅耗时12分钟即超去年首小时。

实际上,天猫也注意到了中国咖啡市场的潜力,并推出了一系列的措施,帮助各种咖啡新品牌触达更广泛的人群。天猫超级品类日已经连续几年都设立了咖啡专场,聚合各新锐咖啡品牌的力量,共同造势。

在一些新锐品牌的创始人眼中,天猫已经成为一个大的通路。原来需要通过100个连锁店去解决的问题,现在只需要一个天猫旗舰店再加上B站、微博、小红书等就可以全生态的去触达用户。

再次归来的连咖啡,从产品到渠道都已经进行了“大换血”,尤其是渠道上,天猫旗舰店与微信公众号一起成为了主要货架。这也是对零售趋势的洞察。

值得注意的是,连咖啡提到,“和中石化易捷联手的‘易捷咖啡’,是我们的另一个作品。中国的加油站咖啡,这会是另一个全新的精彩故事”。

可能了解易捷的人并不多。但是,背靠遍布中国3万多家加油站,易捷是中国真正的便利店之王,坐拥2.7万家便利店的易捷,全年收入超600亿元。

将线上资源归拢重组,瞄准咖啡零售新赛道,同时将过去的线下资源全部注入到易捷咖啡这一独立品牌中去,或许,这才是连咖啡“硬重启”的全部真相。

《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》指出,中国的咖啡消费量每年增长幅度在15%-20%。而从全球市场上来看,平均咖啡消费增速只有2%。在消费升级的大背景下,中国正在成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。

如此巨大的中国的咖啡市场,不可能只有星巴克,更不可能没有一家中国的咖啡品牌。

至于连咖啡会不会是那一家中国的咖啡品牌,时间会告诉我们答案。





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