星巴克、瑞幸、三顿半 从爆火的咖啡业看消费品什么才算好生意?

发布时间:2020-06-17 17:01       来源:创业邦       编辑:咖啡资讯网

今天我们不聊咖啡,聊聊生意。

最近关于咖啡的新闻有些多,比如瑞幸咖啡股价暴跌,又暴涨;连咖啡关了一些店;酸奶企业乐纯进军咖啡市场。

你有没有想过,为什么这么多人在做咖啡生意?

阿里有个词叫借假修真,就是借助一些抽象的事物(比如工作过程)来淬炼真实的结果(比如组织成长)。

咖啡这么火,我们借咖啡修思维,想象一下什么是好生意。

一份好工作,往往有这些关键词:钱多、事少、离家近;或者是:红利期,机会多,高手带。

同理,一门好生意,也有特定的关键词:刚需、高频、复购、供应链成熟、教育度高,外加一点逆向思维。

刚需:你求着我买,我看心情卖

什么算刚需?就是没有这东西的话,日子真的没法过下去。

我给自己列过一个刚需表,第一是自来水,第二是wifi,第三是冬季地暖。停了哪一个,我都不想在家待着,因为生活品质暴跌。

而消费品,很难是百分之百的刚需。这个市场永远有竞品,永远有替代。但是有一个变化,能把毫无需求变成刚需:

那就是上瘾。

在之前的文章中,我们讨论过泡泡玛特是如何用汤圆战术让用户上瘾的,这属于心理层面。

到了消费品这边,就是生理层面的上瘾。

目前市面上,合法售卖的上瘾商品,有酒精、烟草和咖啡因。无论沾上哪一种,基本都脱不掉。

如果你不信,就把这三样停十天,看看有没有头疼、恶心、失眠或焦躁。如果有,可能触发了戒断反应,也就是已经上瘾了。

酒精的霸道,可以参考1919年美国禁酒时催生出的各种非法私酒组织。那个时候,酿酒、贩酒就是印钞票。到了现在,你去宴会餐厅把包厢门挨个打开,看看哪张桌子上没有酒瓶。

烟草的威力,可以参考每一盒烟上面的警告,上面写着“吸烟有害健康”,有些国家甚至会在烟盒上印令人不适的烂肺照片。

但是消费者该买还是买。

在历史上,烟还是咖啡的好朋友。根据《 上瘾五百年》所述,巴黎的咖啡馆曾鼓励顾客抽烟,因为吸烟者代谢咖啡因的速度比不吸烟者快50%,也就是能多消费一杯。

咖啡因的风险……含咖啡因产品不需要标注有害健康的警告文字或图片,也可以打广告。在众多违法与合法的上瘾物里面,咖啡因看起来是最友好的。

注意,这里说的是含咖啡因产品。

除了咖啡含有咖啡因之外,绿茶,可乐,巧克力,红牛,提拉米苏等常见商品都含有咖啡因。甚至一切标榜咖啡口味的食物,如果用真材实料,也都有咖啡因。

市场选择一下子变多了有没有?

上瘾产品的范围还可以扩大。

比如高糖高油的薯片和蛋糕,是个人都知道不健康,但人们还是照吃不误。再比如网络小说和搞笑视频,大量的用户愿意把时间这样花掉。

上瘾这事很难说谁对谁错,只能说它是门好生意。就像我明明知道咖啡和甜食都容易上瘾,家里还是屯了很多。

高频次、高复购带来不断的现金流

在满足上瘾条件的情况下,高频次和高复购是水到渠成的。每天喝杯咖啡,听起来是很正常的事情。有一些重度用户,每天两三杯也很常见。

这里产生的问题,是如何让消费者能够顺利的完成“每天喝杯咖啡”的诉求。

对此,星巴克的策略是到处开店。

2019年星巴克在大陆的店铺数量有4123家,让你走几步就能巧遇。瑞幸在到处开店的基础之上,还提供送咖啡的服务,把每个店面的服务范围扩大。

三顿半和永璞的策略是把咖啡做成方便的即溶粉,就算用户没有磨豆机和咖啡机,也能享受到咖啡的醇香。

只要用户喝着方便,就会高频喝,很快就能喝完。越喝越习惯,越习惯越复购。

对于还没有上瘾的产品,品牌的策略就是“推广习惯”。

我的牙医告诉我,每天都要用牙线,于是牙线就成了我每天打卡的产品,快用完了就下单。

有些医院的皮肤科医生会告诉敏感肌患者,某个牌子的乳液和精华不错,可以试试看。对于敏感肌用户来说,尝试新品牌有风险,如果用医生推荐的牌子还行,就这样用下去。

如果没有权威背书,那就花钱拉人头。

有时候微信或抖音上会反复放同一牌子的卖货广告,那就是滚动推广。用打平的价格完成投放,期望着第一次购买产品的顾客在未来决定复购,因复购而产生利润。

高频和复购,是好生意的左膀右臂。

供应链:技术先行是铁律

供应链就是技术水平,水平高就有机会。

咖啡源自于非洲的埃塞俄比亚,那里的人享用咖啡都是把豆子丢进嘴里嚼。随着咖啡的传播和技术的发展,后来陆续有了“煮咖啡”和“泡咖啡”的概念。

就办公室喝咖啡这个场景,我陆续经历过胶囊咖啡机,手冲咖啡,挂耳咖啡,冷萃咖啡和即溶咖啡。每一种咖啡形态,背后都有一套供应链技术。

而供应链本身,也分三六九等。小米生态链有一句话,叫“杀鸡用牛刀”。

米家签字笔负责人陈克勇是这样解读的:选供应链,就选行业前三,表面看着贵,实际能跳过很多坑,综合成本更低,速度更快

供应链也是企业,有增长需求。头部供应链有更多的资源来升级技术,一旦有了新的研发成果,就是巨大的机会。

如果本行业供应链水平一般,甚至可以降维打击,用跨行业的技术来超越本行业的天花板。

像小米生态链企业Yeelight创始人姜兆宁把笔记本电脑的连接轴装在台灯上面,让灯臂可以停留在任何一个角度,没有丝毫晃动。

杀鸡用牛刀,因为牛刀干脆利索。

市场教育程度:如果需要你挨个教,就累死了

对于学习能力强的人,入行一年,就能吸收很多行业知识,但同时也会陷入知识的诅咒:你无法想象那些不了解知识的人是如何想的。

这点父母们深有体会,学校的作业题自己都会做,但就是教不会孩子。

对于从业者来说,如果陷入知识的诅咒,再遇上小白用户,就等于巨大的教育成本。

手里的推广资金得拿出来先搞教育,钱花得特没效果,但是只有先让用户明白自己卖什么,才可能购买。

接下来,让我们验证一下知识的诅咒:你知道代餐是什么吗?

那你猜,其他人知道代餐是什么吗?

从360趋势页,我们可以发现:

如果搜索“代餐”,相关搜索排第一的是在问“代餐是什么意思”,而且单月热度只有155。

但搜索“咖啡”,相关词则是“速溶咖啡”,“咖啡文化”和“咖啡种类”这样的词,代表用户已经对咖啡有认知,热度还有28960。

在推广这两个产品的时候,哪个容易推?

逆向思维:帮你戒瘾

之前说的好生意模型,什么都好,就有一个问题:聪明人都发现了,都进来了,竞争很激烈,是一片深红色的死海。

于是,就有了逆向思维。既然上瘾的生意这么好做,那可以做戒瘾的呀。戒烟,戒酒,戒咖啡,就出来三个市场。

拿戒咖啡来说,有很多人因为怀孕、哺乳、过敏等原因,不想摄入咖啡因,但又馋咖啡,就有了低因咖啡甚至是不含咖啡因但口感相似的饮料。

戒烟,则有各种电子烟,口香糖,互助会等。

往下延伸,还有减肥的无糖食品、低卡食品、断食训练营、健身私教、线上减脂班等,是个巨大的市场。

还有被诟病的戒网瘾中心。只有有瘾的地方,就有戒瘾的生意,同样刚需,同样高频次高复购,同样市场教育程度高,而且对供应链要求不高。

在人性弱点的正反两边,都是机会。

好生意应该做吗?

这篇文章没有聊咖啡,但是借助咖啡来看什么算好生意。

我们的每一个需求都能成就一片市场。但是在众多机会中,也分三六九等。最好的生意,同时兼顾了刚需、高频、复购、供应链成熟、教育度高。

但同样,最肥的鹿,也有最多的枪口瞄着。一顿分析下来,很多都是完美生意,但泡在红海,甚至是血海里面。

这个时候,可以靠逆向思维,反向迎接好生意。也可以退让几步,进入那些看似不好,但是没有太多竞争的领域,高筑墙,广积粮。

耐心等待下一次的技术突破,或许机会就会来到你的手里。





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